공정거래위원회(위원장 한기정, 이하 ‘공정위’)는 작년 한 해 동안 주요 사회관계망서비스(이하 ‘SNS’)의 후기 형태 게시물 중 기만광고(뒷광고*)로 의심되는 행위를 점검한 결과를 발표하였다.
* 추천·보증인이 광고주 등으로부터 경제적 대가를 받았음에도 그 사실을 명확하게 표시하지 않고 광고하는 행위
2024년 SNS 기만광고(뒷광고) 모니터링 결과
-인스타그램, 네이버 블로그, 유튜브 등의 뒷광고 의심 게시물 26,000여건 시정 -
표시광고법은 뒷광고와 같이 소비자를 기만하는 행위를 금지하고 있으며, 추천보증심사지침에서는 추천·보증인과 광고주 사이의 “경제적 이해관계”를 명확하게 표시하도록 그 위치·내용·방식 등에 대해 구체적으로 규정하고 있다.
공정위는 ’21년부터 매년 인스타그램, 네이버 블로그, 유튜브 등의 SNS 후기 게시물을 점검하고 뒷광고로 의심되는 게시물에 대해서는 자진시정 하도록 유도하고 있다.
’24년도에도 (재)한국인터넷광고재단에 위탁하여 점검을 실시하였으며, 총 22,011건의 뒷광고 의심 게시물을 발견하여, 게시물 작성자 및 광고주에게 자진시정 하도록 한 결과, 총 26,033건의 게시물이 시정되었다.
< 2024년도 SNS 뒷광고 점검 및 자진시정 결과 >
| 구분 | 인스타그램 | 네이버 블로그 | 유튜브 | 기타* | 합계 |
| 점검 실적 (위반 의심 게시물 수) |
10,195건 | 9,423건 | 1,409건 | 984건 | 22,011건 |
| 자진시정 실적** (시정 게시물 수) | 11,256건 | 7,335건 | 1,416건 | 6,026건 | 26,033건 |
* 네이버 카페·포스트, 틱톡 등
** 인플루언서·광고주가 추가 시정한 게시물 수가 포함되어 자진시정 실적이 점검 실적보다 많음
뒷광고로 의심되는 게시물을 유형별로 살펴보면 경제적 이해관계를 ① 전혀 표시하지 않는 경우(26.5%), ② 부적절한 위치에 표시하는 경우*(39.4%), ③ 부적절한 표현방식으로 표시한 경우**(17.3%) 등이 많았다. 또한, 분야별로 보면 상품 분야에서는 ‘보건·위생용품’, ‘의류·섬유·신변용품’, ‘식료품 및 기호품’ 등이 대부분이었고, 서비스 분야의 경우 ‘외식업종’이 많았다.
* 소비자가 쉽게 인식할 수 없는 더보기란, 설명란, 댓글 등에 표시하는 경우가 많았음
** 작은 문자나 흐릿한 이미지로 표시하는 경우가 많았음
전체 뒷광고 의심 게시물 중에서 숏폼 콘텐츠*의 비중이 전년도에 비해 크게 증가하였는데, 이는 최근 주요 광고수단으로 떠오른 숏폼 콘텐츠에 대한 점검을 강화한 데 따른 결과로서 영상 제작자와 광고주가 아직 경제적 이해관계의 공개 의무를 충분히 인식하지 못한 것으로 풀이된다.
* 평균 1분 미만의 짧은 영상 콘텐츠(인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠, 틱톡 등)
공정위는 올해도 정확한 소비자 정보 제공 및 합리적 구매 선택권 보장을 위해 뒷광고에 대한 점검을 계속 추진할 계획이다. 한편, 게시물 작성자, 광고주 등의 법 준수 및 제도 이행을 돕기 위해 추천보증심사지침의 최근 개정 내용*을 반영하여 ‘경제적 이해관계표시 안내서’를 새로 제작하여 하반기에 배포할 예정이다.
* 경제적 이해관계를 게시물의 “제목 또는 첫 부분”에 명확하게 표시해야 함(‘24.12.1 시행)
아울러, 한국광고주협회, 한국인플루언서산업협회 등 관련 업계와 간담회 개최 등 소통을 강화함으로써 뒷광고의 근절과 자율적인 법 준수 문화 확산을 위해 지속적으로 노력할 계획이다.
2024년도 SNS 부당광고 모니터링 결과
| 1 | 추진 배경 |
□ 유명 연예인·인플루언서들의 뒷광고 문제가 논란이 된 이후, SNS 상에서 소비자를 기만하는 부당광고 게시물이 사라지지 않고 있다.
ㅇ 특히, SNS 후기는 소비자의 상품구매 선택에 상당한 영향을 미친다는 점에서 뒷광고로 인한 소비자 혼란이 유발될 우려가 크기 때문에 SNS상 뒷광고 게시물들을 지속적으로 점검할 필요가 있다.
□ 한편, SNS 뒷광고는 높은 광고 접근성과 저렴한 광고 단가로 인해 손쉬운 광고가 가능하여, 영세사업자(광고주)나 일반인(게시글 작성자) 참여 비중이 매우 높다.
ㅇ 이에, 상시적인 점검 및 자진시정 유도를 통해 뒷광고를 제거하고 업계의 자율적 법 준수 문화를 확립시킬 필요가 있다.
< SNS 후기 광고 게시물 작성자의 직업 조사(’21.8월) >
| 구분 (N=1,000) |
직장인 | 주부 | 전업 인플루언서 | 학생 | 기타 |
| 작성자 수 | 488명 (48.8%) |
177명 (17.7%) |
83명 (8.3%) |
74명 (7.4%) |
178명 (17.8%) |
⇒ 공정위는 ’21년부터 매년 사업수행자를 선정*하여 주요 SNS 게시물의 광고 표시 여부에 대한 모니터링 및 신속한 자진시정을 유도하고 있다.
* 경쟁입찰을 거쳐 '24년 ‘한국인터넷광고재단’을 수행자로 선정하여 모니터링 수행
| 2 | 모니터링 주요 결과 |
1. 위반 의심 게시물 점검 결과
□ 총 22,011건의 위반 의심 게시물(인스타그램 10,195건, 네이버 블로그 9,423건, 유튜브 1,409건 순)이 발견되었으며, 숏폼 콘텐츠*는 3,691건 포함되었다.
* 평균 1분 미만의 짧은 영상 콘텐츠(인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠, 틱톡 등)
< SNS 매체별 위반 의심 게시물 수 >
| 구분 | 인스타그램 | 네이버 블로그 | 유튜브 | 기타* | 합계 |
| 게시물 수 | 10,195 (릴스 1,746) |
9,423 | 1,409 (쇼츠 1,209) |
984 (틱톡 736) |
22,011 (숏폼 3,691) |
* 네이버 카페·포스트, 틱톡 등
ㅇ (위반유형) ‘표시위치 부적절*’, ‘경제적 이해관계 미표시’, ‘표현방식 부적절**’ 순으로 많았으며, 특히 인스타그램에서는 ‘표시위치 부적절’이, 네이버 블로그에서는 ‘표현방식 부적절’이 많은 것으로 분석되었다.
* 소비자가 쉽게 인식할 수 없는 더보기란, 설명란, 댓글 등에 표시하는 경우가 다수
** 작은 문자나 흐릿한 이미지로 표시하는 경우가 다수
< 위반 유형별 건수 >
| 구분 | 표시위치 | 미표시 | 표현방식 | 표시내용 | 사용언어 | 합계 |
| 게시물 수 | 10,553 | 7,095 | 4,640 | 3,753 | 742 | 26,783 |
| 비율 | 39.4% | 26.5% | 17.3% | 14.0% | 2.8% | 100% |
※ 복수의 유형 위반이 가능하여 위반 의심 게시물 수(22,011건)와 위반 유형별 건수의 합(26,783건) 간 차이 발생
- (인스타그램) ‘표시위치 부적절’(13,936건, 73.9%) 사례가 가장 많았으며, 특히 모바일 화면의 ‘더보기’란에 표시한 경우가 대부분이었다.
→ 이에, ‘더보기’란에 가려지지 않도록 본문 첫 줄 또는 첫 번째 해시태그에 ‘광고’, ‘협찬’ 등의 문구를 작성하도록 수정을 유도하였다.
- (네이버 블로그) ‘표현방식 부적절’(4,526건, 40.1%) 사례가 가장 많았으며, 특히 소비자가 쉽게 인식할 수 없는 작은 문자나 흐릿한 이미지로 표시하는 경우가 대부분이었다.
→ 이에, 경제적 이해관계를 식별 가능한 색상 또는 크기로 변경하도록 시정을 유도하였다.
- (유튜브) ‘경제적 이해관계 미표시’(1,244건, 70.5%) 사례가 가장 많았다.
→ 이에, 영상 제목에 광고 여부를 표시하거나 또는 유튜브의 ‘유료광고포함’ 배너를 사용하도록 유도하였다.
ㅇ (업종분류) 위반 의심 게시물의 업종 분류별 비중은 ‘보건·위생용품’ (5,200건, 23.6%), ‘기타 서비스’(5,097건, 23.1%), ‘의류·섬유·신변용품’ (4,774건, 21.7%), ‘식료품 및 기호품’(2,492건, 11.3%) 순으로 나타났다.
- (상품) ‘보건·위생용품은 화장품’, ‘의류·섬유·신변용품’은 간편복, ‘식료품 및 기호품’은 건강기능식품(다이어트, 주름, 미백 보조식품 등)의 비중이 높았다.
- (서비스) ‘기타 서비스’는 외식업종의 비중이 높았다.
< 위반 의심 게시물의 업종분류 >
| 대분류 | 게시물 수 | 비율 | |
| 상품 | 식료품 및 기호품 | 2,492 | 11.3% |
| 가사용품 | 135 | 0.6% | |
| 의류 · 섬유 · 신변용품 | 4,774 | 21.7% | |
| 보건 · 위생용품 | 5,200 | 23.6% | |
| 문화용품 | 132 | 0.6% | |
| 스포츠 · 레져 · 취미용품 | 966 | 4.4% | |
| 그 외 | 1,138 | 5.2% | |
| 서비스 | 문화 · 오락서비스 | 862 | 4.0% |
| 보건 · 위생서비스 | 561 | 2.5% | |
| 기타 서비스 | 5,097 | 23.1% | |
| 그 외 | 654 | 3.0% | |
| 합계 | 22,011 | 100% | |
2. 자진시정 결과
□ 시정요청 건과 추가시정 건을 포함한 총 26,033건(인스타그램 11,256건, 네이버 블로그 7,335건, 유튜브 1,416건, 기타 6,026건)이 자진시정 되었다.
< SNS 매체별 자진시정 건수 >
| 구분 | 인스타그램 | 네이버 블로그 | 유튜브 | 기타 | 합계 |
| 게시물 수 | 16,384 | 12,139 | 499 | 770 | 29,792 |
| ※ 수집된 위반 의심 게시물 외에 인플루언서, 광고주 등이 추가로 시정하여 제출한 게시물 수가 포함되어, (점검 시 수집한) 위반 게시물 수와 차이 있음 |
|||||
< 자진시정 예시 >
| 3 | 향후 계획 |
□ '25년에는 대표적인 위반 유형(‘표시위치 부적절’, ‘미표시’, ‘표현방식 부적절’ 등)을 중심으로 점검을 계속하는 한편, 숏폼 콘텐츠, 우회적인 지원 사례(인플루언서 카드* 등) 대한 모니터링 비중도 확대할 계획이다.
* 인플루언서가 구매한 제품의 결제금액 일부를 캐시백 받을 수 있는 카드로, 경제적 이해관계의 표시의무를 회피하는 수단으로 악용될 소지가 있음
□ 아울러, 공정위는 SNS 광고업계(광고주·인플루언서 등)를 대상으로 준수사항 등에 대한 교육·홍보도 강화할 계획이다.
ㅇ 추천보증심사지침의 최근 개정 내용*을 반영하여 ‘경제적 이해관계표시 안내서’를 새로 제작하여 배포할 예정이다.
* 블로그·인터넷 카페 등 문자 매체도 타 매체(사진, 동영상 등)와 유사하게 경제적 이해관계를 게시물의 제목 또는 첫 부분에 공개하도록 개정(‘24.12.1 시행)
ㅇ 한국광고주협회, 한국인플루언서산업협회, 인플루언서 등 관련 업계와 간담회도 추진하여 뒷광고 등 부당광고의 근절과 자율적인 법 준수 문화 확산을 위해 노력할 것이다.