8. 디토소비 <You Choose, I'II Follow: Ditto Consumption> - 확장되는 모방 소비
· 정보탐색, 대안평가 등 의사결정과정을 모두 생략한 채 "나도ditto"하고 특정 사람·콘텐츠·커머스를 추종해 구매하는 현상
이처럼 대리체가 제안하는 선택을 추종하는 소비를 디토소비라고 칭한다.
뉴진스의 노래 제목과 가사에도 등장했던 Ditto 는 나도! 와 같은 뜻입니다. 즉 마찬가지다, 이하 동문이다와 같은 뜻을 가진 영어 단어입니다.
디토 소비란?
대부분의 구매 의사결정 과정을 생략한 채 어떤 사람이나 콘텐츠, 커머스를 추종하여 소비하는 것을 디토 소비라고 합니다. 모든 분야에 있어 굉장히 많은 정보 채널과 수많은 선택지를 갖게 된 소비자들은 정보 과잉으로 선택하는데 결정장애가 오기도 합니다. 정보를 탐색하고 대안책을 찾아보며 평가를 내리는 형태의 구매 의사결정을 생략하고, 특정 대리체가 제안하는 선택을 따라서 소비하는 것입니다. 이는 과거 유명스타나 인플루어서를 맹목적으로 따라하는 것과는 다르게, 나와 외형 또는 가치관이 비슷하거나 추구하는 대상을 찾고 그에 대한 의미를 주체적으로 해석해 소비하는 형태를 말합니다.
예를 들어 과거에는 얼짱 반윤희 스타일을 모두가 비슷하게 따라하고, 배용준의 바람머리 스타일을 따라했다면, 요즘은 나와 얼굴형이 비슷한 어떤 연예인이 가장 잘 어울렸던 헤어스타일을 따라하거나 혹은 하이틴 스타일을 좋아하는데, 그 스타일을 잘하는 연예인의 사복 패션을 보고 따라서 옷을 구매하는 방식이라고 볼 수 있습니다.
등장배경
선택 과부하 사회에서 소비자의 부담은 포보(FOBO: Fear of Better Options)현상을 부추깁니다.
- 자신의 선택 외에 더 좋은 옵션이 있을 것을 우려해 결정을 연기하는 현상
- 최적의 결정을 하기 위해 남(대리체)을 추종하는 디토소비를 선택하게 되는 현상
유통시장의 권력 이동이 활발해지면서 오래된 마케팅 규칙이 깨지기 시작했습니다.
- 소비자들은 기존의 브랜드가 일방적으로 전달하던 수직적 마케팅 커뮤니케이션보다 온라인(SNS)에서 수평적 관계를 갖고 만나는 사람들로 부터 훨씬 큰 영향을 받습니다.
● 디토소비의 구매 의사결정 과정
| 전통적 의사결정 | 필요인식 < 정보탐색 < 대안평가 < 구매 |
| 디토 의사결정 | 대리체(사람, 콘텐츠, 커머스)의 추종 < 구매 |
근거 / 증거 (디토 종류)
사람 디토
사람 디토는 '나도 ditto'하고 특정 선택을 추종하는 소비를 의미합니다. 예시로는 인플루언서나 전문가의 추천을 따라 구매하는 것이 있습니다. 아이돌이 입은 것과 같은 브랜드 의류를 구매하는 것은 물론이고 장사의 신 은현장님이 솔루션한 가게를 찾아가거나 그의 밀키트를 구매하는 것, 카드 회사 직원들이 쓰는 카드 추천 등의 영상을 보고 카드를 발급 받는 등의 사례가 있습니다.
- 영국의 당근마켓 '디팝Depop' : 특정 셀러가 '내 취향'이라고 판단되면 그가 판매하는 중고품을 계속 구입
→셀러 취향 팔로우 기능 가미
- 전문가 디토 : 의학채널 비온뒤(의학), 어떤신용카드쓸까(현대카드), 신상왔씨유(CU편의점)
컨텐츠 디토
컨텐츠 디토는 컨텐츠에서 답을 찾으려는 모습을 보이는 디토소비의 한 형태입니다. 예를 들어, 만화, 드라마, 영화 등에서 답을 찾으려는 모습을 보이는 것이 컨텐츠 디토의 예입니다.
- '유포리아 룩' : HBO드라마 <유포리아>는 수년째 MZ세대의 스타일링 참고서로 자리매김 하고있다.
- '세트-제팅(set-jetting) : 전 세계 66%의 소비자가 영화·드라마 촬영지를 여행 목적지로 고려하고 있다.
커머스 디토
커머스 디토는 멀티컬 커머스에서 제안하는 상품을 추종해 구매하는 방식입니다. 이러한 소비방식은 소비자의 복잡한 의사결정 과정을 단순화할 수 있다는 이점을 주지만, 한편 소비자를 비합리적인 소비로 이끌 수 있는 위험도 있다는 점을 유념해야 합니다.
- '버티컬 커머스(vertical commerce)' : 편집숍, 큐레이션숍 등 특정 카테고리만 취급하는 곳을 찾는 소비자가 증가함.
ex) 포인트오브뷰(문구편집숍), 스테이폴리오(숙소예약플랫폼) 등
시사점 및 전망
제품력을 뛰어넘는기업 혹은 브랜드만의 철학이 중요하다.
WHY? 디토소비자가 진정 따르고자 하는것은 단순히 물건이 아니라 추종하는 대상의 '관점'이기 때문이다.
1) 마케팅과 영업의 선택과 집중
디토 소비자에게 자사만의 관점(철학)을 직관적으로 전달하기 위한 '시그니처 상품'의 중요성이 증대되고 있습니다.
ex) LG는 시그니처 제품으로 브랜드 정체성을 확고히 함
2) 소비자가 쉽게 따라 구매할 수 있는 환경을 조성해야 합니다.
마이크로 인플루언서와 디토 소비자들이 활발하게 소통할 수 있는 물리적·심리적 공간 마련이 필요합니다.
3) 디토소비의 장점
- 복잡한 구매 과정을 단순화할 수 있다.
- 시간과 노력을 절약할 수 있다.
- 다른 사람의 추전을 따라 구매하므로, 자신이 선택한 제품이 좋은 제품임을 보장할 수 있다는 점이 있다.
4) 디토소비의 단점
- 소비자가 비합리적인 소비를 할 수 있다는 위험이 있다.
- 다른 사람의 추천에 따라 구매하므로, 자신의 취향과 맞지 않는 제품을 구매할 수 있다는 점이 있다.
- 소비자가 자신의 선택을 하지 않고 다른 사람의 선택을 따르므로, 자신의 취향을 발견하고 개발하는 기회를 놓칠 수 있다는 단점이 있다.
5) 디토소비를 피하는 방법
- 자신의 취향과 필요에 대한 고려 : 자신의 취향과 필요에 맞는 제품을 선택하는 것이 중요합니다.
- 다양한 정보를 수집하고 비교 : 다양한 정보를 수집하고 비교하여 자신에게 가장 적합한 제품을 선택하는 것이 중요함.
- 결제적 여건을 고려 : 자신의 경제적 여건을 고려하여 적절한 소비를 하는 것이 중요합니다.
- 자기 주도적인 소비 : 자기 주도적인 소비를 통해 자신의 가치관과 목표에 맞게끔 적극적으로 행동하는 것이 중요함.
디토소비와 대조되는 소비방식에는 어떤게 있을까?
● 비교적 안정적인 소비 : 소비자는 제품의 성능, 가격, 디자인 등을 비교하여 최적의 제품을 선택하는 방식입니다. 이 방식은 소비자가 자신의 취향과 필요에 맞는 제품을 선택할 수 있도록 도와줍니다.
● 경험적 소비 : 소비자는 제품을 직접 사용해보거나, 다른 사람의 사용 후기를 참고하여 제품을 선택하는 방식입니다. 이방식은 소비자가 제품의 실제적인 가치를 경험하고, 자신에게 맞는 제품을 선택할 수 있도록 돕습니다.
● 전문적인 소비 : 소비자는 전문가의 조언을 참고하여 제품을 선택하는 방식입니다. 이 방식은 소비자가 전문적인 지식을 활용하여 자신에게 맞는 제품을 선택할 수 있도록 돕습니다.